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實施品牌強省戰略共鑄山東美好未來-郭樹清同志在全省品牌建設大會上的講話

日期：2016-08-04　

【概要描述】

劉平均理事長，

劉俊臣副局長，

各位來賓，同志們、朋友們：

　　大家上午好！

　　今天的大會，在山東的歷史上是第一次，在全國歷史上是不是第一次，我們還沒有查證。9位嘉賓的演講和互動，非常精彩，聽了以后感到很受啟發，很受鼓舞。今天來參會和收聽收看電視、網絡直播的同志們、朋友們，一定也很有收獲。希望通過這次大會，讓全省企業、行業協會、政府部門以及廣大群眾，接受一次有關品牌的普及教育和專題培訓，營造更加濃厚的重視品牌、培育品牌的氛圍。由于時間關系，上午只請了以上幾位嘉賓演講，其實我們還有很多有代表性、典型性的企業和社會組織的人士，他們將在品牌大會的其他論壇上發表演講。在此，我代表省委、省政府對各位嘉賓表示衷心感謝！

　　近年來，山東在農業、制造業、服務業等領域培育了一批標桿企業，形成了一批知名品牌。截至2015年底，全省擁有有效注冊商標51.2萬件，馬德里國際注冊商標1666件，地理標志商標427件，中華老字號66家。農業領域，有農業標準化示范基地430個，出口農產品質量安全示范縣92個，還有章丘大蔥、膠州大白菜、沾化冬棗等一批農產品地理標志商標。制造業領域，有國家知名產品271個，全國知名品牌創建示范區6個，海爾和青啤進入世界品牌500強，涌現了海信、濰柴、浪潮、重汽、魏橋、威高、泰山體育等一批馳名中外的名牌產品和品牌企業。服務業領域，陽光大姐、卓創資訊、臺兒莊古城、青島交運集團等企業和品牌影響不斷擴大。同時，還打造了好客山東、好品山東、厚道魯商、食安山東等一批有影響力的公共品牌。

　　但是，我們也清醒地知道，山東在國內外市場上具有顯著影響力和競爭力的知名品牌屈指可數。世界品牌實驗室發布的2015年“中國最具價值品牌500強”，山東入選品牌42個，僅為北京的44.6%，廣東的52.5%。2015年，山東276家國際自主品牌企業完成出口167.5億美元，僅占全省出口總額的11.6%。

　　事實上，山東的不少產品已經達到國外同類產品水平。但是，有的產品，我們自己賣就賣不出去，也賣不到好的價錢，貼上人家的牌子，就能夠銷往國內外，價格也會提升。其中一個原因，可能還在于企業缺乏有影響力的自主品牌。大家都知道，山東農業增加值始終保持全國第一的位置，食品生產占全國六分之一，出口占四分之一。工業產業體系發育良好、門類齊全，有100余種產品產量居全國前列。如果我們能夠培育一批具有市場美譽度的知名品牌，那么我們的規模優勢、質量優勢，就完全可以轉化為價值優勢、效益優勢、競爭優勢。否則，就會越走越難，甚至是步入死胡同。我們必須增強危機意識，轉變發展理念，積極順應經濟發展新常態，把品牌建設作為推進供給側結構性改革的重要舉措，深入實施品牌強省戰略，不斷培育壯大產業產品的市場競爭新優勢。

　　創立品牌不是坐享其成的事情，而是一個痛苦的過程。眾所周知，當前以高質量享譽世界的德國制造，曾經是廉價和劣質品的代名詞，1887年英國議會就曾通過對《商標法》的修改，要求所有進入英國的德國產品必須注明“德國制造”，以此將劣質的德國產品與優質的英國產品區分開來。恩格斯在《論住宅問題》一文中，曾經對此進行過描述：“德國既不能用價格來擊敗英國，又不能用質量來擊敗法國。因此，沒有別的路可走，只好循著德國生產的常軌，暫且帶著對英國人來說批量太小、對法國人來說質量太差的商品擠進世界市場。”可以這樣理解，當時德國出口的產品，比不上英國的批量化、標準化，也比不上法國的個性化和精致化，也就是質次價廉。但是德國知恥而后勇，經過堅韌不拔、持之以恒的努力，提高了產品質量，樹立了良好的工業強國形象。美國、日本以及很多國家和地區，在產品制造、品牌建設上也大致經歷了這樣一個過程。

　　創立自主品牌是一個包括諸多環節的系統工程。首先，要發揚工匠精神，把質量放在第一位。說到這一點，我們不能不提到張瑞敏先生當年用大錘砸碎不合格冰箱的故事。30年來，沒有過時。我們每個企業都要有這種精神。精心打磨，十年磨一劍，做細做精每一道工序、每一件產品，踏踏實實把產品和服務做好。更加注重標準建設，增強企業標準話語權。其次，要持續創新、突出特色。從客戶需要出發，著眼引領市場，提高研發設計能力，努力做到人無我有、人有我優，加快形成核心競爭力。第三，要強化營銷推廣。創新營銷模式，加大宣傳力度，維護客戶關系，提高市場認可度、知名度。第四，要增強財務管理和融資能力。配齊配強財務管理專業人才，充分利用多層次多元化金融市場，拓寬企業融資渠道。另外，品牌并購是培育自主品牌的一條有效途徑。有條件的企業，要轉變過去只重視買技術、買設備的觀念，在防范風險的前提下，積極開展對國際知名品牌的跨國并購。

　　品牌建設也與企業和產品在產業鏈上的位置有關。我們與發達省份的一個明顯差距是，賣出去的比買進來的少。2015年，我省在阿里巴巴平臺上有效買進1747億元，有效賣出1062億元，逆差為685億元。其中一個原因可能是，當前山東產業結構、產品結構總體上還處于價值鏈的中低端，賣出去的大多是原材料、初級產品，附加值低，買進來的多是附加值比較高的最終產品。我們在2014年省政府工作報告中提出“四個提高、四個降低”，即：努力提高第三產業比重，降低一二產業比重；提高最終產品比重，降低初級產品比重；提高綠色環保產品比重，降低高污染產品比重；提高有記錄可追溯產品比重，降低信息不完整產品比重。這實質上就是拉長產業鏈條。必須認識到，越是處于產業鏈高端的企業和產品，越能把企業和產品的個性化、特色化顯示出來，越容易出品牌，并且也越不容易被照抄照搬。

　　實施品牌戰略，必須把更大的精力，更多的資源集中到最終產品上。我們已經有很好的投資品，例如和諧號動車組、浪潮服務器、濰柴動力設備、濟南二機床汽車生產線，等等。我們更有一批享譽全球的消費品，例如，去年我省青啤、張裕、東阿阿膠、景芝、宏濟堂、蘭陵、玉堂醬園、國井等8個百年品牌企業參加了意大利米蘭世博會，舉行“百年世博，山東榮耀”紀念儀式，展示了農產品及食品行業的山東品牌。我們要把這些企業和產品的經驗總結好、交流好，讓全省人人了解，戶戶知曉。應該在繼續鞏固傳統優勢的基礎上，把工作著力點放在消費品和投資品上，這也正是拉長產業鏈，轉向中高端的基本要求。

　　品牌建設需要自己的文化特質。品牌文化的目標是建立消費者的歸屬感，精髓是品牌個性和品牌形象。品牌文化具有多方面要素。從形式上看，可能包括最早的包裝、樣式、色彩，以及文字、字母、圖形等。從內涵上看，傳遞和表現了企業產品品質、服務和信賴度。甚至還表現出企業的特有精神，好的品牌就代表了企業不浮躁、甘于寂寞的品性。山東是中華文明的重要發祥地，博大精深的齊魯文化在中國歷史上發揮了重要作用，對世界文明也產生了深遠影響。山東品牌建設，應該厚植齊魯文化基因，搞好品牌發展頂層設計，加強對傳統老字號的傳承，形成有助于品牌發展的社會文化積淀。

　　在推進品牌建設過程中，一定要始終以消費者為核心，尊重消費者，對消費者抱有敬畏之心。如果對消費者不忠誠，甚至坑蒙拐騙，以次充好，最終會砸掉自己的牌子。我省白酒行業就是典型例子，教訓非常慘痛。多年前，我們有些白酒企業曾經名震華夏，但由于不重視質量和品牌建設，特別是無視消費者的體驗和感受，最終企業自己垮掉了，而且對全省整個行業都有沖擊。目前山東白酒產量居全國第2位，但每噸酒平均利潤只有2400元，與許多省份相比都有明顯差距。

　　我們還要認識到，品牌建設的主體始終是企業，好的品牌不是政府和非政府機構評比出來的，而是企業在市場上拼搏出來的。還有一句俗話：金杯銀杯不如老百姓的口碑。我去過許多企業，看到他們都在做貼牌生產，問他們為什么不做自己的品牌，他們說，貼牌這么多年，已經習慣了。再問，缺少許多條件，如營銷、融資、研發等。事實上，還是品牌意識不強，自主創新能力不強。不少企業可能還是有顧慮，沒勇氣。其實，不是如此。魏橋、信發、南山、祥光、泉林、太陽、威高，還有前面演講的泰山體育，他們能做到的，其他企業也能做到。現在，各種評比泛濫成災，良莠不齊，導致品牌建設混亂，好的品牌顯示不出來，甚至是“劣幣驅逐良幣”。政府應當把品牌評價交給市場，交給消費者和使用者群體，多做監督和服務工作，同時高度重視知識產權保護，嚴厲打擊假冒侵權行為。全社會都要樹立和增強知識產權保護的觀念，行政機關、司法機關以及媒體等各個方面都要積極行動起來。特別在案件處理上，要真正做到公平公正，堅決防止地方保護主義。每個公務員都要從自身做起，不買假貨、拒絕“山寨”、舉報假冒；每個媒體都不登虛假廣告，不發誤導消費者的信息；每個執法機構都要對憲法和法律宣誓，絕不玷污自己承擔的公共職責。政府還應為品牌的宣傳推介搭建平臺，做好服務。比如有的企業禽類養殖加工早就達到歐洲、日本標準，在國際市場銷售很好，奇怪的是他們在國內市場上賣不出與優質相對應的好價錢。政府所要做的，就是不厭其煩地幫助他們做好宣傳，從品質、安全、標準等多方面替他們背書。

　　同志們、朋友們！

　　近年來，山東在品牌建設方面，已陸續出臺了一系列政策措施，力度是前所未有的。在我省“十三五”規劃綱要中，專門把“強化質量品牌引領作用”作為產業調控引導的第一條政策工具，提出了具體措施。希望我們各級政府、各類企業都要珍惜這次學習機會，充分挖掘這次會議成果，認真吸收借鑒各方面的好經驗好做法，促進各項政策措施落地，著力提高創建、維護、傳承品牌的素質和能力，推動山東品牌建設再上新水平。

　　最后，預祝本次大會圓滿成功！